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La venta por tel fono,m vil desde el,punto de vista de las. empresas espa olas,Mobile selling from the point of view of Spanish. Sonia San Mart n1,Universidad de Burgos,sanmargu ubu es. 1 Introducci n, La gesti n empresarial ha sufrido una serie de grandes cambios en. los ltimos a os a ra z del desarrollo implantaci n y aceptaci n de. las nuevas tecnolog as El tel fono m vil est adquiriendo una rele. vancia cada vez mayor como instrumento comercial y ha pasado de. ser un simple dispositivo de comunicaci n a convertirse en un com. plejo instrumento desde el que poder realizar casi cualquier transac. ci n Teniendo en cuenta las caracter sticas especiales del tel fono. Mateo Carpio, m vil frente a otros instrumentos como la televisi n o el ordenador.
Becario Investigaci n Junta movilidad ubicuidad localizaci n personalizaci n e interactividad. de Castilla y Le n, parece oportuno comenzar a considerarlo como un instrumento. mateo carpio hotmail com, adecuado para que las empresas complementen otro tipo de ca. nales comerciales Clarke 2001 Liang y Wei 2004 Heng Sheng y. Gururajan 2005, C DIGO JEL Fecha de recepci n y acuse de recibo 5 de octubre de 2011 Fecha inicio proceso de evaluaci n 18 de octubre de 2011. M31 Fecha primera evaluaci n 28 de diciembre de 2011 Fecha de aceptaci n 11 de mayo de 2012. UNIVERSIA BUSINESS REVIEW SEGUNDO trimestre 2012 ISSN 1698 5117. RESUMEN DEL ART CULO, El tel fono m vil es un medio que en los ltimos a os est n valorando las empresas como. canal de venta En este trabajo se presentan los resultados derivados de una muestra de 125. empresas encuestadas en Espa a y se delinean dos grupos de empresas de diferentes carac. ter sticas las esc pticas y las receptivas en funci n de los factores que motivan o inhiben esa. venta Este estudio pionero en Espa a arroja interesantes implicaciones empresariales. EXECUTIVE SUMMaRY, The mobile phone is an instrument that nowadays is being considered by firms as a mean of.
selling In this study we present the results obtained from a sample of 125 firms surveyed in. Spain and we can suggest two types of firms of different characteristics the skeptical and the. receptive ones according to driving and inhibiting factors to this type of selling This pioneering. study in Spain shows interesting implications for firms. UNIVERSIA BUSINESS REVIEW SEGUNDO trimestre 2012 ISSN 1698 5117. La venta por tel fono m vil desde el punto de vista de. las empresas espa olas, Figura 1 Penetraci n de la telefon a m vil en el mundo. 2005 2006 2007 2008 2009 2010,Fuente ITU 2011 2G 3G. El comercio m vil La penetraci n del tel fono m vil es elevada y pasa por ser. 126 el dispositivo m s utilizado por la poblaci n mundial En el. implica el paso de un, a o 2010 el n mero de l neas m viles en el mundo era de. paradigma de venta en 76 1 por cada cien habitantes ITU Sin embargo el n me. el que el consumidor ro de l neas por cada cien habitantes en Europa es mucho. mayor alcanz ndose la cifra de 120 ITU De esta forma. entraba en el entorno en Europa existen m s l neas telef nicas que habitantes lo. de los vendedores a un que es un claro exponente de la importancia que el tel fono. paradigma en que los m vil tiene en la poblaci n Como muestra la Figura 1 se. puede claramente observar el gran crecimiento en el n me. vendedores son quienes ro de suscripciones a telefon a m vil m s de 5 billones en. entran en el entorno el Mundo pasando muchos de 2G a 3G y con un 90 de la. poblaci n mundial con acceso a redes m viles ITU 2011. del consumidor en, Estos datos reflejan el enorme mercado que utiliza el tel fo. cualquier momento y no m vil y la importancia que puede adquirir el comercio a. lugar trav s de este tipo de dispositivos o comercio m vil Pode. mos decir que el comercio m vil implica el paso de un pa. radigma de venta en el que el consumidor entraba en el entorno de. los vendedores a un paradigma en que los vendedores son quienes. entran en el entorno del consumidor en cualquier momento y lugar. mediante dispositivos m viles Shankar et al 2010 Cada d a hay. m s consumidores que optan por el comercio m vil As los datos. indican que el 60 de los usuarios de smartphone en EEUU lo han. usado en alguna compra Y las previsiones son muy buenas se es. pera que los beneficios de venta por m vil en EEUU se tripliquen en. los pr ximos 4 a os Forrester 2011, Para el caso de Espa a apenas existen datos sobre el comercio.
m vil Desde el punto de vista de la demanda compra s que se. UNIVERSIA BUSINESS REVIEW SEGUNDO trimestre 2012 ISSN 1698 5117. Sonia San Mart n Y Mateo Carpio, hallan datos partiendo del grupo de poblaci n internauta Estudio. Palabras Clave, sobre Comercio Electr nico B2C 2010 en ONTSI 2011a Seg n Venta por m vil. este estudio en el 2010 el 15 2 de los internautas ha adquirido motivos. impedimentos, o descargado productos o servicios a trav s del m vil cuatro pun. perfil empresas, tos porcentuales m s que el a o anterior Principalmente se han. descargado aplicaciones para el m vil canciones y juegos En una Key Words. segunda posici n se encuentran melod as y participaci n en con Mobile selling. enablers inhibitors, cursos La tendencia es al alza porque mientras en el a o 2009 el profile companies.
n mero de productos adquiridos se situaba ligeramente por debajo. de dos 1 96 productos persona en el a o 2010 se situaba tambi n. en torno a dos pero lo super ligeramente 2 04 productos perso. Pero y qu ocurre desde el punto de vista de la oferta venta. Los informes que elabora el Observatorio Nacional de las Teleco 127. municaciones y de la Sociedad de la Informaci n ONTSI 2011b a. partir de la encuesta TIC a empresas se ala que cerca del 100 de. las grandes empresas tiene ordenador conexi n a Internet y correo. electr nico El 91 5 de las peque as y medianas empresas tienen. telefon a m vil En cuanto a las microempresas el informe destaca. que 2 de cada 3 tienen tel fono m vil y ordenador en 2010 As. en las empresas cada vez existe m s presencia de las tecnolog as. aunque no hemos encontrado informaci n secundaria sobre empre. sas de venta por m vil en Espa a, La empresa puede gozar de una serie de beneficios derivados de. las particularidades que aporta el comercio m vil ya que es un me. dio c modo r pido plenamente interactivo y con altas posibilidades. de segmentaci n y fidelizaci n Shankar et al 2010 No obstante. para las empresas representa asimismo un reto importante dado. que el desarrollo de este canal de venta si bien prometedor aun se. halla en estado incipiente y por tanto existen una serie de frenos o. impedimentos tecnol gicos organizativos y de competencia para la. adopci n de dicho medio, El objetivo del estudio que presentamos es triple 1 revisar la situa. ci n de la venta por m vil VM con especial nfasis en la identifica. ci n de los motivos y frenos que influyen directa o indirectamente en. la adopci n por parte de las empresas de la venta por tel fono m. vil VM 2 delinear una tipolog a de empresas en funci n de esos. motivos e impedimentos percibidos y de otras variables de caracte. rizaci n y 3 ayudar a las empresas a reflexionar sobre la viabilidad. de la VM y ofrecerles pautas para su implantaci n, UNIVERSIA BUSINESS REVIEW SEGUNDO trimestre 2012 ISSN 1698 5117. La venta por tel fono m vil desde el punto de vista de. las empresas espa olas,2 LA VENTA POR TEL FONO M VIL MOTIVOS Y FRENOS A. LA VENTA POR M VIL, Siguiendo los estudios de Liao et al 1999 Clarke 2001 y Lee y.
Cheng 2007 entendemos por VM la realizaci n de transacciones. comerciales de productos o servicios a trav s de tecnolog as sin ca. ble o m viles para facilitar al consumidor sus compras sin restriccio. nes de tiempo y lugar Por ello podemos decir que la VM incluida. en el denominado comercio m vil o m commerce es un caso par. ticular de la venta electr nica incluida en el denominado comercio. electr nico o e commerce Heng Sheng y Gururajan 2005. Dada la escasez de trabajos sobre comercio m vil que adopten el. punto de vista de la empresa vendedora Liang et al 2007 Shankar. et al 2010 es complicado comprender el proceso interno que si. 128 guen las empresas hasta la aceptaci n de la VM y la adecuaci n de. los medios de los que dispone para poner al servicio de esta nueva. v a de negocio Salo et al 2008 En el caso de las empresas es. complicado alcanzar una tipolog a de ellas as como identificar en. la literatura una serie de motivos y frenos que las empresas reco. nocen a la hora de entrar en el negocio del comercio m vil pese a. ser uno de los temas clave en marketing m vil Liang y Wei 2004. Shankar et al 2010 y ninguno para Espa a Hay trabajos Ge. bauer y Shaw 2004 Lee y Cheng 2007 Methlie y Pedresen 2007. Salo et al 2008 que tratan los negocios m viles desde la perspec. tiva de la empresa pero no analizan factores motivadores e inhibi. dores de la VM, Mallat y Tuunainen 2008 abordan los motivos para que las empre. sas adopten los sistemas de pago por m vil y destacan los mayores. ventas y un menor coste del proceso de pago cobro Las principales. barreras a esa adopci n incluyen la complejidad de los sistemas. modelos de ingresos no favorables falta de masa cr tica y de es. tandarizaci n Por su parte Doolin y Al Haj 2008 aplican el mode. lo tecnolog a organizaci n entorno TOE para explicar la adopci n. del tel fono m vil como tecnolog a para la venta basada en tres gru. pos de factores el contexto tecnol gico tecnolog as que ya utiliza. la empresa y las que piensa utilizar en el futuro el contexto organi. zacional que incluye factores como el tama o la formalizaci n y la. complejidad de la estructura gerencial de la empresa y el contexto. ambiental como la presi n competitiva, El trabajo de Shankar et al 2010 es uno de los pocos que identifi. can una serie de motivos y frenos para el desarrollo de plataformas. UNIVERSIA BUSINESS REVIEW SEGUNDO trimestre 2012 ISSN 1698 5117. Sonia San Mart n Y Mateo Carpio, para el comercio m vil aunque s lo lo hacen desde una perspectiva. te rica y sin contraste emp rico Para ellos los motivos principales. que pueden impulsar a las empresas a adoptar la VM son la varie. dad de aplicaciones el precio la utilidad del servicio la creaci n y. mantenimiento de redes la facilidad de uso la confianza y seguri. dad en el servicio y la privacidad en la venta Sin embargo identifi. can de igual manera una serie de frenos a la adopci n de este canal. de negocio Las barreras econ micas representan un freno esen. cial dado que las empresas no identifican la capacidad que puede. alcanzar el comercio m vil en su volumen de negocio De igual for. ma el conocimiento limitado y la desconfianza en el medio son otros. de los frenos que estos autores identifican como relevantes para las. empresas La resistencia al uso de plataformas electr nicas es con. cebida por las empresas como un fuerte freno a la adopci n Rivard 129. y Lapointe 2012 tratan la naturaleza efectos y posibles soluciones. para vender la resistencia del usuario al uso de tecnolog as. Para el caso de Espa a se han comentado algunos de los princi. pales factores causantes del estancamiento o lento crecimiento de. la compra por m vil por parte de los internautas ONTSI 2011a. La falta de innovaci n en los servicios ofrecidos as como las com. plicaciones derivadas de la falta de estandarizaci n en la forma de. pago son dos de esos factores Adem s la no adecuaci n del ca. nal a ciertos productos o servicios hace que el comercio m vil no re. gistre cifras de negocio que s aparecen en otras regiones o pa ses. 3 QU EST OCURRIENDO EN LAS EMPRESAS ESPA OLAS, Para llevar a cabo el estudio emp rico se recogi informaci n en abril. de 2011 mediante encuestas telef nicas con el directivo encargado. de venta a distancia o de plataformas electr nicas de empresas es. pa olas que tienen cierta experiencia de venta a trav s de platafor. mas electr nicas o m viles y que al menos lleva un a o trabajando. en esa empresa No se utiliz la encuesta online porque quer amos. asegurarnos ciertas caracter sticas de la muestra y la correcta res. puesta del cuestionario La selecci n fue por cuotas a partir de un. panel de empresas de AC Nielsen Espa a La Tabla 1 recoge la ficha. t cnica del estudio y las caracter sticas que prueban la inclusi n en. la muestra de empresas de diferentes sectores de diferentes tama. os todas tienen p gina web y al menos la mitad de empresas ven. den mediante nuevas tecnolog as como Internet para que pudieran. valorar m s adecuadamente el tema objeto de estudio Se obtuvo. UNIVERSIA BUSINESS REVIEW SEGUNDO trimestre 2012 ISSN 1698 5117. La venta por tel fono m vil desde el punto de vista de. las empresas espa olas, una muestra v lida de 125 empresas que operan en el mbito nacio.
nal y la gran mayor a bien consolidadas en su sector. La medici n de las variables clave en marketing m vil se realiz me. diante escalas Likert de 5 posiciones Para medir los motivos y fre. nos a la VM se utilizaron como referencia inicial las escalas propues. tas en la escasa literatura existente sobre el tema Tsai y Gururajan. 2007 en el trabajo te rico de Shankar et al 2010 pero tratamos de. adaptarlos al contexto de la VM Dada la novedad del tema la ausen. cia de escalas contrastadas emp ricamente para el campo de la VM. y el car cter exploratorio de este trabajo se realiz tambi n un bra. instorming con 5 compa eros 4 empresas y 10 consumidores para. www redalyc org Proyecto acad mico sin fines de lucro desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto UNIVERSIA BUSINESS REVIEW SEGUNDO TRIMES TRE 2012 ISSN 1698 5117 124 La venta por tel fono m vil desde el punto de vista de las empresas espa olas M obile selling from the point of view of Spanish companies Fecha de recepci n y acuse de recibo 5 de octubre de 2011 Fecha inicio

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